Why does the Japanese market seem so hit and miss when it comes to western brands being able to make a ‘go’ of it here? Starbucks and Disney are

Recently my colleague Debbie Howard and I were interviewed by Jamin Brazil for his Happy Market Research Podcast (a highly recommended podcast if you have an interest in market research).

中国に代わって高級ブランド市場を牽引する役割を担う日本 30年程前まで、世界の高級ブランド市場の中心地は日本だった。日本は依然として重要な市場ではあるものの、近年ではアジアの高級ブランド市場を牽引する役割は中国が担っている。 果たして日本は、世界の高級ブランド市場のトレンドセッターとしての立場を奪還することができるのか。ここに来て習主席の「共同富裕」スローガンや終わりの見えない渡航禁止措置によって、中国がその勢いを失いつつある。 しかし、日本の消費者の心に再び火をつけることは容易なことではない。他市場でうまくいっていたイノベーションが日本市場では通用しないということは、これまでも多くの分野で見られてきた。デジタル時代において、日本の高級ブランド市場はせっかくの成長機会を逃してきたと言われるのも無理はない。何年もの間、大都市のデパートやブティックに殺到する中国人旅行者の安定した購買力に多くのプレイヤーがあぐらをかいていたのが現状だ。新型コロナウイルス感染症蔓延による終わりの見えない渡航制限が２０２０年、２０２１年と続き、こうした平穏な日々は過去の栄光となってしまった。 デジタル化への対応に追われる高級ブランド 他市場と比べて、日本における高級ブランドの販売戦略は実店舗に依存している。中国とインドを含むアジア圏にあるLVMHの全実店舗のうち、四分の一近くが日本に置かれているという事実を見ても、日本市場における実店舗販売の重要性がわかるだろう。2020年にコロナ危機が到来すると、どのブランドも大急ぎでデジタルチャネル競争に乗り出すことになったが、日本市場に蔓延するオンライン販売チャネルへの抵抗感が露呈される結果となった。これは、海外ファッションブランドにとって、Eコマースによる販売戦略が期待できないことを意味する。日本国内のファッションビルやセレクトショップなどでは、商品を売ることよりも実際に商品を触って試せる機能を強化させた体験型ショッピングを導入している。オンラインでも同様の体験を提供できるよう、単なる情報源としてではなく、最終的な商品の購入につながるようなサポートツールとしての役割が求められている。 消費者が商品を購入するまでの道のりは、年々長く、慎重で複雑なものになっている。一度のタッチポイントがそのまま商品購入につながることはほとんどない。そのため、LINEなどの第三者が提供するサイトやアプリ、コミュニケーションプラットホームを介して消費者とのタッチポイントを増やしていく必要がある。ただし、その過程で潜在顧客を失わないよう留意しなければならない。現代的な消費者は、高級ブランド品をZozotownや伊勢丹、三越などの百貨店サイト、楽天、またはブランドの自社サイトで購入する場合がある。 これらのデジタルプラットホームは、AIによる予測アルゴリズムを活用することで、消費者一人ひとりの嗜好やニーズに合った商品やブランドの提案を行っている。消費者を深く理解することでブランドの訴求力を高めているのである。特にLINEは、消費者との接点を増やすうえで重要なツールである。アンケート調査やサービスの提案など、日常的な双方向のコミュニケーションを通して、より具体的でパーソナライズされた商品提案を行えるようになる。 ブランドタッチポイントの強化には大きな学びが必要 顧客一人ひとりのニーズに合わせたOne to Oneマーケティングは、2022年の高級ブランド市場が目指す姿であり、そのためにはブランドと消費者をつなぐ継ぎはぎだらけのタッチポイントを明確に理解しておく必要がある。オムニチャネル戦略の導入は、高級ブランドにとって火急の課題であると言っても過言ではない。しかし、オムニチャネルの導入は一朝一夕でできるものではない。デジタル・リアルを問わず、または自社提供のものか、第三者提供のものであるかを問わず、消費者が見聞きし、触れる可能性のあるすべてのタッチポイントを把握し、管理しておく必要がある。 提供するコンテンツも、デジタルと実店舗で統一しておく必要がある。消費者の心を掴むためには、ブランドの価値を落とし込んだ一貫したストーリーが欠かせない。高級ブランドを所有していること自体が他者からの評価と密接に関わってくるため、イメージやスタイル、目に見えない価値観などが重要視される。そのため、コンテンツやメッセージを作成する際には、自己価値を表現したいという消費者の欲求に訴えかけるものである必要がある。 おもしろさと複雑さを増すコラボレーション GucciとMicrosoft、BalenciagaとGucci、ReebokとMaison Margiela、BalenciagaとCrocsなど、近年数多く見られるブランドコラボレーションは、異なるブランドコンテクストの融和と様々な文化圏におけるブランドの活性化を可能にしている。これらの国境を越えたコラボレーションは、国際感覚のある上流階級層をターゲットにしており、彼らには同じ文化圏内の他の消費者セグメントとは異なる特徴的な共通点が多い。 日本市場に焦点を当てると、Louis VuittonとNigoやChristian DiorとSacaiに見られるような世界的に有名な高級ブランドとローカルブランドのコラボレーションは、多くの消費者の関心を呼んだ。 コラボレーションによってローカルとグローバルな文化を重ね合わせることで、都市そのものをブランドの展示会場として活用するという事例もある。パンデミック中に実施されたGucciと東京タワーのコラボ企画「GUCCI HANAMI」や京都にある旧川崎家住宅とのコラボ企画「GUCCI BAMBOO HOUSE」などでは、都市を代表するランドマークをブランド色に染めることで、オンラインとオフライン両面での集客につながった。日本市場での存在感や活力を示すことに成功した事例であると言える。 消費者の心と地球に配慮した取り組みが将来を決める サステナビリティへの取り組みを示すことは、これからますます重要になってくる。サステナビリティを重視する考え方は日本国内で徐々に広まりつつあり、世界的な高級ブランドが最優先に取り組むべき課題でもある。 憧れや自己表現という側面以上に、親しみやすさやつながり、温かさといった側面が重要視されつつある。その点については、オウンドチャネルを活用することで、ブランドが伝えたいメッセージを効果的に届けることができる。一方で、最高品質のカスタマーエクスペリエンスを提供することや、実店舗やオンラインでの「おもてなし」を提供するスタッフに対して多くのプレッシャーがかかっているという懸念もある。保険業界では、複数のチャネルを経由する顧客との複雑な関係性を管理するためには、一社の代理店に任せるのがベストであるという通説がある。このモデルを模倣することが、今後の高級ブランド業界の発展の鍵になるかもしれない。 近い将来、歴史的なエッセンスやアートワークを取り入れ、トレンドに対する鋭い洞察を備えたブランドが日本市場を開拓し、先導していくと考えられる。また、ブランドが築き上げてきた遺産を軽んじることなく、消費者との親和性を高めることで、日常生活の中でブランドと触れ合う機会を増やしていくことが重要である。成功している高級ブランドは、ブランドアンバサダーやソーシャルスキルの高い広告塔として、自社のスタッフを大切にしている。保険業界をはじめ、他の業界からヒントを得ることで、複雑に入り組んだ市況の中で顧客が真に望む商品やブランド体験を提供できるようになる。 高級ブランドには、消費者との距離を縮めるための新たな方法や新たな「在り方」が求められている。複雑さを増す情報社会において、消費者が安心してブランドを選択できるよう、消費者を魅了し、関心を集め、温かさで歓迎できるようなアプローチが必要になる。Disneyが何世代にもわたって日本市場で実践してきたように、成功するブランドとは、顧客を刺激するのと同時に安心感を与えることができる。大切な顧客に「納得感」を与えることができるという強みを持っている。高級ブランドにとって「遊び心」は未知の領域ではあるが、若い消費者の心を掴むためには訴求すべき感情であると言える。ブランドの幼児化というと言い過ぎかもしれないが、若い消費者の隠された感情に訴えかけていくアプローチが必要とされている。Tiffanyが掲げたスローガンのように、高級ブランド業界の将来を担うのは「ママのためのブランド」ではないことは確かだ。 ドミニク・カーター