ショッピング同行インタビュー

定性調査手法としてのショッピング同行インタビュー

日本は目の肥えたこだわりの強い消費者が多く、革新的なショッピング体験ができる場所として知られています。当社が実施するショッピング同行インタビュー調査は、定性調査に観察的・心理学的なアプローチを取り入れた調査手法です。日本の小売環境の最適化を図るための解決策を見出す糸口として広く活用されています。

ショッピング同行インタビューは、ショッピングの内容がどのようなものであっても、意外性に富むひらめきや気づきを与えてくれます。

小売の現場で実体験に基づいたインサイトを入手できるインパクトの強い調査手法

小売の現場を実際に観察する方法はこの手法をおいて他にはありません。自社ブランドを通してカスタマー・エクスペリエンスの向上を目指しているお客様にとっては、このような消費者情報は貴重な財産になります。

調査の流れ

当社のショッピング同行インタビュー調査は、店舗側には秘密裏に行われ、店内には対象者とインタビュアーのみが入店します。インタビューは30～45分程度で、その直後にディブリーフィングを行い、インタビューの成果をレビューしながら適宜、質問内容の調整変更を行うことも可能です。

ショッピング同行インタビューはエスノグラフィックインタビューの前段階調査として、またはインデプスインタビューから得られた知見をさらに深めるためのものとして広く活用されています。その活用方法は様々ですが、ひとつの例を挙げると、事前にカフェなどの場所で調査対象となる製品カテゴリーの利用実態などをヒアリングし、その直後にショッピング同行インタビューを行い、最後にディブリーフィングで調査対象者の意見を深堀りします。

ケーススタディ

ある調査対象者がいつも利用している食料品店へ同行し牛肉を購入するプロセスの観察（30分間）を通して、どのような商品を購入するのか（生産国、価格、部位）、その理由について当社のインタビュアーが適宜質問を行う調査でした。同行の終了後、対象者の自宅を訪れ、購入した牛肉で料理を作るプロセスの観察・インタビューを行いました（1.5時間）。このように日常生活に近い状況を作り出すことによって、消費者のリアルな生活場面を垣間見ることができます。

また別のケースでは、当社のビューイングルーム付きのスタジオにてお気に入りの高級ブランドに関する1.5時間のインデプスインタビューを実施した後に、高級ブランド店に移動して45分間の同行ショッピングを実施しました。